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媒体微博制胜攻略 五家媒体微博的运营样本研究

2013/8/17 23:10:47

 据统计,目前新浪微博平台上认证的媒体机构微博总数已达17850个。媒体微博数量虽众,但究竟应该怎么做、怎么管理,答案仍在摸索之中。本文选取新浪媒体微博影响力榜单中排名靠前的新华社中国网事、人民日报、南方都市报、新京报、财经网五家媒体的法人微博账号为研究样本,试图对传统媒体的微博运营规律作出初步总结,探讨传统媒体如何在微博框架下长袖善舞。

媒体微博通过有价值的内容的持续推送,强化读者心中的品牌形象和气质,并聚集起一大批忠实的受众群,从而实现影响力和辐射力的提升。

在这个过程中,打磨内容的品质,培养读者的阅读黏性最为重要,可以从以下几个方面入手:

内容选择兼顾品牌形象与平台活跃度

自家的稿件当然是媒体微博内容的第一选择,这有利于品牌形象的塑造。但是一些媒体微博过于倚重自家稿件,不懂得舍弃,反而束缚了手脚,降低了平台的活跃度。而当一些媒体微博不拘泥于本单位稿源,适当向外拓展,从全国范围内的媒体中选择热点新闻时,反而取得了意想不到的效果。

向外拓展的度如何把握?南都的原则是,励志格言、搞笑段子及过于娱乐化的内容都不发,选取的内容要能够表达南都的立场和态度。新京报则强调要从权威信源中选取内容。但是,目前一些财经类、IT类的专业性媒体,一味迎合大众的低速趣味,过多地发布社会娱乐新闻,引发了一定的争议。如何在内容选择上维持品牌形象与平台活跃度之间的平衡,需要媒体更进一步思考。

突发事件是扩大影响力的契机

与传统媒体一样,微博内容也应注重时效性,每一次突发事件都是媒体微博扩大影响力的契机。

在“7 21”北京暴雨这一突发事件中,人民日报微博粉丝数每日以四位数递增,日均微博总转发数1万以上;新京报微博的粉丝增长速度达到每天2万,大大超过平时每天8千的增速。在南航空姐被打事件曝光后,新华社中国网事微博持续追踪,最高峰时每秒新增5个粉丝。

形成固定栏目

在日常的信息发布中,媒体微博最好能够形成固定的栏目,这样更容易培养读者的阅读黏性。

人民日报微博的固定栏目主要有 “你好,明天”的问候体评论、针对某热点事件的“微评论”、集纳网友精彩言论的“微议录”;新华社中国网事推出了“e哥有话说”“你好,中国”等固定栏目;新京报微博也有“社论”“读报”等拳头栏目。这些经过精心策划和特定风格包装的固定栏目往往是转发和评论率较高的。

开发四类原创内容

当越来越多媒体入驻微博,信息的同质化不可避免,有必要专门为微博设计原创内容。主要有四类:

一是针对热点事件的微博体评论。人民日报微博的重要评论常由报社资深评论员操刀,为其微博形象加分不少,这一做法也被其他媒体效仿。

二是以微博为第一落点的独家报道。微博的影响力扩大之后,在一定程度上改变了传统媒体的发稿顺序。以往媒体的独家消息第一时间在网站上更新,现在则有可能在成稿之前先将内容发布在微博上,再由微博带动网站及其他媒体种类的发稿。新华社中国网事微博近期对于南航空姐被打事件的报道就是典型的例子。南都为了强化这部分内容,推出了微博供稿的奖金制度。只要记者给微博提供的未见报的稿件被采纳,就能获得50元奖金。目前,南都微博的这类稿件一个月大约有100多条。

第三是根据网友提供的线索或观点编发的消息。在一些突发事件中,亲历者的现场图片和文字也可以作为现场记者消息的补充发布,但要保证准确性。还有一些互动中网友产生的精彩观点也可以作为原材料进行二次利用。

第四是微访谈、微直播。

掌握四点编写技巧

140个字的微博新闻的编写,与传统的新闻报道有很大的不同,应掌握四点编写技巧:

一是擅于提炼要点。

对文章中心思想的提炼总结和拆解,可以把文章很好地推送给自己的粉丝。对重要的内容可采用层层递进的方式,一条主微博讲框架,多条转发微博分别阐述文章观点。南都微博的负责人谭人玮说,挑一个要点来讲比罗列新闻效果好得太多,哪怕你的微博只有一条细节,但是真有兴趣的读者就会通过链接将这条新闻看完。

二是重新组织语言。

微博编辑应尽量在一条微博中传递完整且流畅的信息,这很考验语言组织能力。尤其是突发事件,机械截取新闻稿件的段落效果远远没有重新组织语言来得好。人民日报微博关于云南彝良地震的一条消息可视作典范。这则消息看似简单,但读来流畅,囊括多个要点,得到了5万多次的转发和1万多次的评论,这其中语言组织技巧是重要原因。

三是标题让人0.1秒就知道焦点所在。

在信息过载的时代,提升信息的效率很重要。虽然微博仅有140个字,但最好都加上标题,并精心提炼,让人0.1秒就知道焦点所在。

四是观点或话题类微博更吸引读者。

观点或话题类的微博更容易唤起读者的参与,这就要求编辑不仅要有信息提炼的能力,还要有针对某一事件迅速形成自己观点和态度的能力。谭人玮表示,这个要求看似简单实则不易,尤其对新入职的员工来说,难以把握表达的分寸。所以,微博编辑的门槛要提高,从业3-5年以上会有更好的表现。

提升形式易读性

同样的内容和信息量,受众永远倾向于选择那些形式易读的阅读对象。在表现形式上,媒体微博需要注意:

适当配图。新京报微博的负责人张笑尘在运营中发现,如果一条微博出现3个以上的数据,转发量就比较少,因为人们没有耐心认真看。这种情况最好配图。财经网、南都、人民日报的微博几乎每条都有配图。一般情况下,编辑会选用原报道的图片,如果没有,微博编辑也会尽量选取同主题图片配发。

附链接。根据美国互联网营销专家的研究,带链接的微博比不带的转发率高3倍。张笑尘分析了新京报微博的转发与评论情况,也发现了这个奥妙:如果微博的内容吸引人,会有相当部分的受众愿意点击链接深入阅读,然后再返回微博进行转发或评论。这样往往能够形成高质量的评论,而且能够带动媒体网站的流量。

慎用长微博。业内人士表示,不管长微博的图片是否配发准确,是否在深度和可读性上都更甚于微博文字,人们的转发及评论语也仅仅是针对微博文字的讨论,很少涉及长微博的内容。

一小时2-3条微博为宜

媒体微博需要保持较高的发布频率,这是体现存在感的基础。但是发布频率需要与用户的接收习惯相适应,过频过疏都应避免。南都微博规定一天发布的信息尽量不超过30条,间隔时间应该在10分钟以上。新京报微博最初1小时发布1条信息,现在调整为1小时1-3条,间隔15分钟以上,遇到突发事件则不受限。目前来看,1小时发布2-3条信息的频率比较理想。

语言风格亲切庄重好于卖萌

语言风格对于媒体微博的形象塑造和关系建设甚为重要,人民日报微博形象成功转型的重要原因就在于其清新随和的文风,大大拉近了与网友的距离。

媒体微博语言风格的打造需要根据定位慢慢摸索,但要注意的是,目前许多官方微博都在亲切“卖萌”和严肃认真的风格上来回摇摆。实际上,“卖萌”路线只能短暂吸引眼球,不可持续,媒体微博一定要形成自己的特点和风格,既不严肃又不随意,亲切庄重。另外,微博编辑应当尽量克制个人情感,客观表述,注意把握言论导向。(作者单位:新华社新闻研究所)

微博成功的机制保证:专人发布 独立运营

运营媒体微博很耗人力,不仅要不间断发布信息以保持存在感,还要经营好与粉丝的关系,对它的耕耘程度直接关系到媒体影响力的构建。为了取得更大的效果,许多媒体微博都不约而同选择了专人发布、独立运营的策略。

2009年就注册的南方都市报微博起初是由奥一网(现称南方全媒体网络)的新闻中心兼职管理。2011年4月,网站首次成立了专门的微博运营团队,1名负责人,4名专职编辑。负责人谭人玮原是南都的资深记者,接手微博之后重新调整策略,并对编辑进行培训,效果立竿见影,粉丝数量从接手时的48万涨至现在的320万。在南方报业传媒集团旗下,这样的微博团队规模并不算大,南都周刊微博的运营团队就有7人。

与其他媒体相比,人民日报的微博运营室属于最高级别。该室为正处级单位,由各处室抽调人员组成,总共八人的编制,目前到岗六人。上线仅两个月,人民日报微博就迅速积累了140多万的粉丝,有充足的人力负责发布、研究、跟踪是其成功的基础。也有一些媒体采取专人管理+兼职轮换的用人机制。比如财经网的微博团队有7人,其中1人全职负责工作日微博的发布,其余6人是网站的编辑,轮流负责周末的微博发布。

不论哪种用人机制,媒体微博的运营必须保证足够的人力,这样才能保证信息量的充沛和准确;必须由专人负责,这样才有针对性和连续性,逐渐打磨出媒体的个性和风格。另外,微博的工作流程也应该根据用户的接收特点和媒体的实际情况灵活变通。微博阅读有特殊的时间规律,高峰时段往往发生在早晚,尤其是每天睡前的21-24点是一个用户阅读和互动都比较活跃的时期。媒体不能再按照8小时工作制来运营微博,而应该尽量使信息的发布覆盖更长的时段。目前很多媒体微博都采取轮班制,发稿时间一直延续到晚上11-12点。

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