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微信营销骤然爆发 含金量几何?

2013/8/21 9:07:07

 

凭借海量活跃用户,辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器,微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是,微信营销的价值真的有那么大么?

微信是什么?

是产品和技术极强的腾讯帝国在移动互联时代的新赌注,是腾讯7.5亿规模的QQ用户的再发生,是当之无愧的国内最耀眼的移动巨星,是许多开发者既羡慕又恐惧的怪兽,是开发者、媒体和品牌商都渴望分一杯羹的黄金池?作为一款新生的移动应用,微信可以说红到了骨子里。

2011年1月发布,次年3月底在腾讯CEO马化腾凌晨微博的告示下突破1亿用户。如今的微信,做通讯工具、打通自家产品、加上做社交、做公众平台?微信不断扩张的野心、产品功能和用户规模,再一次延续腾讯宿命成为了移动互联网行业的新“公敌”。

在我们之前的报道中,当时还停留在3.0版本的微信并没有升级为专业的广告平台。而由于微信并没有真正开放API借口,其作为平台的影响力十分有限。富媒体广告展示效果也不佳,加上只有微信好友才能沟通交流的天然限制,被动的签名、漂流瓶等各种营销方式也显得太过简单。基于微信的营销价值多数是广告主自行挖掘,功能缺实使微信的营销含金量有限。

作为可能成为下一个QQ的微信,腾讯绝不会任其停滞不前。8月20日,完成测试体验的“微信公众平台”正式上线,微博上迅速刮起了一阵秀微信公众平台账号风,各种媒体、网站、草根大号都在秀自家二维码,许多知名企业也纷纷效仿,微信再次风光无限。一种惯常的说法是,微信再也不是少数商家试水营销的试验田,而将成为新的必争之地,一个蕴含着巨大财富的黄金池。

的确,凭借海量活跃用户,辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器,微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是,微信营销的价值真的有那么大么?

微信营销的确正当时

在这个时代,哪里有用户哪里就有商家的吆喝。微信“上亿用户看得见”的文案深深把握着其价值精髓,也最投商家所好。加上背靠腾讯基本没有太大商业压力,微信仍然有可能上演用户爆发。

与此同时,微信走的是成熟用户包围不成熟用户的路线,其首批用户甚至是之前QQ不一定覆盖的相对高端用户,对于商家的价值显然更大。随着低价智能手机的普及,微信用户也一直在广泛化,迅速从高端覆盖大众,形成类似于QQ在PC端的垄断优势地位似乎并无太大问题——腾讯官方的预期是到2015年微信用户将达到QQ的规模,这其中的商业空间难以想象,无怪乎腾讯已将微信作为最重要的战略级武器。

另一方面,借助移动端优势,微信天然的社交、位置等优势,的确会给商家的营销带来很大的方便。事实上在微博开放“公众平台”之前,已经有不少个人和机构在微信开始了试水性的营销。此外还有有点儿走微博名人路线的明星微信,很多明星已经开通了“官方微信”,来可以管理微信粉丝以及群发微信等,向粉丝们传达最新消息。

社会化营销已经进入到一个极为活跃的时期,微博营销当下正大行其道,诞生了许多新兴的营销公司,其手下微博大号的营收甚至到了新浪自己都十分羡慕的级别。

对比微博营销,仔细研究可以发现微信作为一种新兴营销平台的优势。

一方面,当微博盛行后,人们纷纷惊呼营销进入了社会化时代:品牌传播的模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式了,营销必须“互动”起来了。但事实上,微博营销其实在思路上还是传统媒体时代的老一套,不同的是——媒介投放由覆盖几家媒体到覆盖多个微博大号或其背后的营销公司,而以前用拍摄精美的广告片、广告海报传播,现在用140字的段子来传播。除了需要技术投入的新浪本身,我们并没有看到科技进步带来的颠覆性变化。而作为纯粹的沟通工具的微信,商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的,需要公之于众的,亲密度更高,完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。

另一方面,微博营销本身的曝光率是极低的。微信的曝光率几乎是100%。《互联网周刊》官方微博的运营同事偶尔会拿着粉丝、转发以及评论甚至被@的数据去向上汇报,但不是我泼自家冷水,这些数字到底有什么样的意义和价值?它背后真的是有多少社会化、多少互动的成分吗?何况作为媒体本身传达有价值资讯的属性和商家宣传产品和活动的属性天然不同。据统计,绝大部分官方微博的曝光率几乎都只有万分之几,百万粉丝的大号平均的转发率能达到上百条就是不错的成绩。另一方面,由于我们在微博上关注的账号通常都是以百为单位,在信息爆炸的前提下,即使关注了某个品牌,也基本上很少能够收到来自它的信息——除非它敢玩自杀式的刷屏营销。

从这个角度看,微信则完全不同。许多微信官方帐号推送的信息内容由于功能属性极强,很多时候都是我们需要的,而且可以达到100%的到达率——目前公共平台,可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。这似乎正是营销人士欢呼雀跃的地方,从此他们只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。

此外,然而微信的营销则是基于“许可式”的。除非主动通过扫描二维码或者输入帐号的方式添加品牌的官方微信,否则绝不可能收到来自这个品牌的微信消息,如此一来带来的粉丝的质量远高于微博的,只要你的发送频次不要太高,发送的内容不要太垃圾,一般来说用户不会反感,并和有可能转化成忠诚的客户。甚至于,一定程度还可以把微信作为类CRM的客户管理工具。

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